記者 孫蔚

如今，短視頻已成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)決策的重要參考，探店種草、好物測評等場景深刻改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，但虛構(gòu)演繹、擺拍營銷、AI無序生成內(nèi)容等問題頻發(fā)，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益，擾亂市場秩序，污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。近日，中央網(wǎng)信辦重拳整治，全面規(guī)范短視頻亂象，要求虛構(gòu)演繹、擺拍營銷、AI生成等內(nèi)容應(yīng)標(biāo)盡標(biāo)。這不僅是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的關(guān)鍵一步，更是維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、規(guī)范數(shù)字消費(fèi)市場的務(wù)實(shí)之舉。

短視頻營銷亂象頻發(fā)

近年來，短視頻行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有短視頻相關(guān)企業(yè)超51萬家。從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近5年短視頻相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢，并在2025年達(dá)到頂峰。在行業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，也滋生出大量內(nèi)容亂象，比如刷到的“真實(shí)測評”是劇本演繹，看到的“現(xiàn)場實(shí)拍”是刻意擺拍，聽到的“專家講解”是AI合成……信息失真嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)決策，侵蝕消費(fèi)者的合法權(quán)益。

擺拍營銷已成行業(yè)頑疾，北京的劉女士對記者吐槽：“短視頻里‘探店實(shí)拍’的餐廳干凈整潔、菜品誘人，到店后才發(fā)現(xiàn)環(huán)境臟亂差，菜量嚴(yán)重縮水。商家表示視頻內(nèi)容是演繹效果，可平臺并未對此作出明確標(biāo)注，消費(fèi)者完全被蒙在鼓里?！?/p>

還有多位消費(fèi)者向記者反映，曾因相信短視頻中的“實(shí)測推薦”而下單，結(jié)果收到貨后發(fā)現(xiàn)貨不對板、質(zhì)量堪憂。消費(fèi)者王女士告訴記者：“我刷到了一條標(biāo)榜‘真實(shí)測評’的視頻，博主推薦某款兒童輔食，聲稱無添加、營養(yǎng)好，我立刻就下單了。收到貨后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品配料表混亂、口感粗糙。等我想要維權(quán)時(shí)，該視頻早已被刪除?！?/p>

上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會今年3月發(fā)布的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示，超兩成第三方評測視頻存在信息誤導(dǎo)，部分博主通過不科學(xué)實(shí)驗(yàn)、情緒化表達(dá)刻意貶低或抬高商品，并附帶購物鏈接引導(dǎo)消費(fèi)，淪為虛假營銷的工具。

AI生成內(nèi)容無標(biāo)注或標(biāo)注不清也在加劇消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，比如AI換臉偽造專家身份、AI合成虛假產(chǎn)品效果、AI數(shù)字人冒充真人帶貨，更有商家通過利用AI批量生成虛假好評、偽造使用場景，掩蓋產(chǎn)品缺陷，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，極易被虛假宣傳誤導(dǎo)。

北京理道律師事務(wù)所主任律師王久成對記者表示，各平臺短視頻標(biāo)注內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不一、標(biāo)簽?zāi)：皠∏檠堇[”“僅供參考”等標(biāo)注有的字體極小，有的位置隱蔽，消費(fèi)者無法有效識別內(nèi)容性質(zhì)。短視頻內(nèi)容標(biāo)注亂象根源在于標(biāo)準(zhǔn)缺失與責(zé)任懸空，未標(biāo)注的虛構(gòu)、AI生成營銷內(nèi)容，直接侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，易引發(fā)消費(fèi)欺詐與維權(quán)糾紛，擾亂正常市場秩序。流量至上的畸形導(dǎo)向讓內(nèi)容真實(shí)性讓位于商業(yè)利益，最終損害的是消費(fèi)者信心與行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

規(guī)范要求直擊行業(yè)痛點(diǎn)

針對短視頻領(lǐng)域突出問題，近日中央網(wǎng)信辦全面規(guī)范短視頻內(nèi)容標(biāo)注，打出一套“組合拳”，以統(tǒng)一規(guī)范、強(qiáng)制流程、存量回溯三大舉措，推動短視頻內(nèi)容屬性透明化，從源頭保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

據(jù)網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次規(guī)范要求包括3個(gè)方面內(nèi)容：一是對短視頻內(nèi)容標(biāo)注使用的標(biāo)簽種類進(jìn)行規(guī)范；二是將內(nèi)容標(biāo)注設(shè)為短視頻發(fā)布的必經(jīng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)創(chuàng)作者主動標(biāo)注；三是對存量短視頻內(nèi)容進(jìn)行分批回溯和補(bǔ)充標(biāo)注。

業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，此次新規(guī)不是簡單地“貼標(biāo)簽”，而是構(gòu)建全流程監(jiān)管體系，解決了“標(biāo)什么”“怎么標(biāo)”“全量標(biāo)”的問題。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江表示，平臺是內(nèi)容標(biāo)注的第一責(zé)任主體，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》均對標(biāo)注義務(wù)作出明確要求。此次中央網(wǎng)信辦推進(jìn)短視頻內(nèi)容標(biāo)注全覆蓋，是對現(xiàn)有法規(guī)的細(xì)化落地，能有效破解標(biāo)注隨意、監(jiān)管難的問題。平臺應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)審核與人工核驗(yàn)，確保標(biāo)注顯著、清晰、規(guī)范，對拒不標(biāo)注、虛假標(biāo)注的賬號采取限流、下架、封禁等措施，形成“標(biāo)必實(shí)、違必究”的治理閉環(huán)。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，此次中央網(wǎng)信辦規(guī)范短視頻內(nèi)容標(biāo)注與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》一脈相承，通過壓實(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺責(zé)任，構(gòu)建事前防范、事中監(jiān)管、事后追責(zé)的閉環(huán)體系，既維護(hù)消費(fèi)公平，又推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營者、平臺多方共贏。

多個(gè)平臺率先響應(yīng)

政策落地見效關(guān)鍵在于平臺執(zhí)行。在中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，近期抖音、快手、騰訊、小紅書、嗶哩嗶哩、微博6家平臺率先響應(yīng)，開展集中治理，清理虛假擺拍等違規(guī)短視頻3.7萬余條，處置違規(guī)賬號3400余個(gè)，補(bǔ)充標(biāo)注短視頻60余萬條，發(fā)布治理公告18期并曝光相關(guān)典型案例。

各平臺也進(jìn)行了標(biāo)注功能優(yōu)化，將標(biāo)注入口提至發(fā)布一級頁面，設(shè)置清晰分類選項(xiàng)，降低創(chuàng)作者標(biāo)注門檻；上線AI識別專項(xiàng)模型，提升對AI生成、擺拍內(nèi)容的識別精度，從技術(shù)上防范漏標(biāo)、瞞標(biāo)行為。

中國政法大學(xué)副教授、北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會副會長朱巍對記者表示，當(dāng)前短視頻標(biāo)識體系在形式和分類上存在細(xì)化程度不足的問題，給平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者在實(shí)際執(zhí)行中帶來了一定障礙?！澳壳皟?nèi)容標(biāo)識最大的問題是缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)識采用的字體及大小、具體標(biāo)注的位置、透明程度等應(yīng)予以規(guī)范，形成一套可量化的標(biāo)準(zhǔn)?！彼ㄗh，內(nèi)容標(biāo)識的有效落實(shí)應(yīng)采取“法律+互聯(lián)網(wǎng)”模式，將法律規(guī)定落實(shí)到技術(shù)層面，以保障執(zhí)行效果。

市場監(jiān)管部門一直致力于打擊短視頻擺拍引流行為，依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定，對未標(biāo)注“廣告”的探店賬號與商家予以處罰，明確“附加購物鏈接的推廣視頻必須顯著標(biāo)注廣告”。針對AI生成內(nèi)容造假、AI違規(guī)換臉等亂象，2025年北京市市場監(jiān)管部門查處了北京首例利用AI技術(shù)進(jìn)行虛假廣告宣傳的案件，某平臺網(wǎng)絡(luò)直播間通過AI技術(shù)偽造央視主持人的形象，為其銷售的深海魚油產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，最終被處以20萬元罰款。

據(jù)記者了解，下一步，中央網(wǎng)信辦將在全國統(tǒng)一部署推進(jìn)此項(xiàng)工作，明確具體要求和進(jìn)度安排，同步開展巡查取證，對未按要求標(biāo)注的賬號及主體責(zé)任落實(shí)不力的平臺予以嚴(yán)懲并公開曝光。