今年3月1日至4月30日期間，試行“觀影體驗不佳，20分鐘內(nèi)可退40%票價服務(wù)”。這是今年3月浙江省杭州市某影城發(fā)布公告推出的一項“觀影體驗保障服務(wù)”，類似給了觀眾一份“觀影后悔權(quán)”。

此事引發(fā)社會廣泛關(guān)注，也把此前各地多家影院曾推行的“觀影不滿意可退票”做法再次拉回人們視野。 

受訪專家認(rèn)為，這一經(jīng)營模式向市場傳遞了一個重要信號，在服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者單方的主觀體驗可以成為交易的評價標(biāo)準(zhǔn)。這也對商家提出了更高的要求，督促商家精益求精，向消費(fèi)者提供盡可能完美的產(chǎn)品或服務(wù)。

體驗成為交易評價標(biāo)準(zhǔn)

杭州這家影城的做法并不新鮮。2018年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會曾發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求各院線、影院投資公司、影院與第三方購票平臺要完善電影票“退改簽”規(guī)定，優(yōu)化流程、簡化手續(xù)。

此外，湖北省武漢市、湖南省長沙市部分影院及河南省許昌市某影院也曾推出過相應(yīng)的觀影期間的退票機(jī)制，但隨后便暫停。

北京星權(quán)律師事務(wù)所副主任甄景善認(rèn)為，在法律層面，電影票售出后，消費(fèi)者與影院之間形成服務(wù)合同，消費(fèi)者檢票觀影后以“電影不好看”為由申請退票，屬于單方要求解除、變更服務(wù)合同，通常情況下既缺乏合同依據(jù)，也難以得到法律支持。究其原因，觀影體驗不佳屬于消費(fèi)者的主觀感受，沒有統(tǒng)一的客觀評判標(biāo)準(zhǔn)，以此為退票理由極易引發(fā)消費(fèi)糾紛。

據(jù)甄景善觀察，但在現(xiàn)實中，參差不齊的影片質(zhì)量確實讓不少消費(fèi)者遭遇觀影體驗不佳的情況，從情理和公平角度出發(fā)，消費(fèi)者理應(yīng)擁有“用腳投票”的權(quán)利。個別影院主動給消費(fèi)者“觀影后悔權(quán)”，在某種程度上給予了消費(fèi)者一種“情感補(bǔ)償權(quán)”，是企業(yè)主動讓渡自身權(quán)利、以提升服務(wù)體驗為核心的商業(yè)策略，展現(xiàn)出影院在服務(wù)理念上的重要轉(zhuǎn)變。

在甄景善看來，這一經(jīng)營模式也向市場傳遞了一個重要信號，在服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者單方的主觀體驗可以成為交易的評價標(biāo)準(zhǔn)。杭州這家影院的嘗試，將交易評價的重心向消費(fèi)者的主觀體驗傾斜，實現(xiàn)了從“賣方格式條款”向“買方體驗導(dǎo)向”的積極轉(zhuǎn)變。

北京市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)會常務(wù)副會長段威認(rèn)為，杭州這家影院的做法把觀影從一次性交易推進(jìn)到更典型的體驗型服務(wù)消費(fèi)場景，即觀眾在短時間窗口內(nèi)，能夠基于個人體驗作出繼續(xù)消費(fèi)或退出的選擇。

段威分析稱，從性質(zhì)上看，這可以理解為一種市場化的服務(wù)承諾與合同條款設(shè)計，為觀眾提供一個有限度的退出機(jī)制，從而打破了長期以來文化消費(fèi)領(lǐng)域“開盲盒”式的信息不對稱，消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)有了進(jìn)一步的擴(kuò)充和體現(xiàn)。它的示范意義不在于倡導(dǎo)“好看才付款”，而在于用明確規(guī)則提升交易的可預(yù)期性、降低事后糾紛成本，對于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新具有一定意義。

難以成為行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

杭州這家影院的做法雖收獲了消費(fèi)者的廣泛好評，但受訪專家均認(rèn)為，在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則下，這種做法還存在諸多難以解決的問題，尚不具備普遍推廣的可行性，其更多適合作為少數(shù)影院的差異化競爭策略，而非全行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

甄景善分析，在此種經(jīng)營模式下，主要存在兩方面的矛盾，一方面是消費(fèi)者和商家之間的矛盾，消費(fèi)者指觀眾，商家包括制片方、發(fā)行方、院線、電影院等所有提供電影及觀影服務(wù)的經(jīng)營主體。消費(fèi)者的主觀感受不僅會與片方的評價體系存在偏差，而且不同消費(fèi)者之間的審美差異巨大，這種做法會導(dǎo)致退票的門檻降低，容易出現(xiàn)糾紛。

另一方面是制片方、發(fā)行方、院線、電影院等商家之間的內(nèi)部矛盾。在我國，電影票房的收入在扣除稅費(fèi)、專項資金后，由制片方、發(fā)行方、院線、電影院幾方按照固定比例分配。通常情況下，電影院的收入分配比例在50%左右。鑒于其他幾方與消費(fèi)者之間并不存在直接的合同關(guān)系，因此，在未得到其他幾方事先同意的情況下，電影院僅能從其應(yīng)分配收入中支付向消費(fèi)者的退款，相當(dāng)于電影院讓渡自己的利潤去承擔(dān)全部風(fēng)險。

“另外，電影院的退款行為還可能會影響總票房數(shù)據(jù)，且對于片方和發(fā)行方而言，高頻次的退票可能引發(fā)票房統(tǒng)計的混亂和糾紛。”甄景善說，如何評判退票標(biāo)準(zhǔn)、最終的退票責(zé)任應(yīng)由誰承擔(dān)，在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)則下，這一做法不具備推廣的可行性，更適合作為少數(shù)影院的差異化競爭策略。

段威則指出了這一模式在落地過程中的潛在風(fēng)險點(diǎn)。一是規(guī)則的執(zhí)行可能存在爭議，“20分鐘”的精準(zhǔn)計算與證明存在難度，到底應(yīng)從影片預(yù)告時間計算、從正片計算，還是從開場時間計算？一旦時間標(biāo)準(zhǔn)不清晰，現(xiàn)場容易發(fā)生爭執(zhí)，進(jìn)而造成影院成本增加、消費(fèi)者體驗受損等問題。二是利益的分配可能產(chǎn)生矛盾，總票房中，影院可支配部分有限，分賬結(jié)構(gòu)決定其無法全部退費(fèi)。同時在觀眾之間也可能發(fā)生只有線下買票能退、會員能退、特價票不能退等區(qū)別對待情況，面臨消費(fèi)者投訴風(fēng)險。

段威認(rèn)為，這種做法能否推廣，關(guān)鍵在于市場的接受度，片方、院線、影院、觀眾等當(dāng)事主體能否協(xié)調(diào)好利益關(guān)系，在于規(guī)則是否足夠清楚、足夠一致、足夠公平。

可將決定權(quán)交給消費(fèi)者

受訪專家認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)看到，此類高度重視消費(fèi)者體驗、不滿意即可退款的經(jīng)營模式，有助于加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、促進(jìn)服務(wù)行業(yè)升級。

在甄景善看來，這種經(jīng)營模式相當(dāng)于賦予了消費(fèi)者對于合同的單方解除權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者對于所購買產(chǎn)品或服務(wù)體驗不佳的時候，可以要求解除合同，由商家退還全部或部分消費(fèi)款項。相較于現(xiàn)階段消費(fèi)爭議主要集中于產(chǎn)品或服務(wù)是否符合商家宣傳的現(xiàn)狀而言，這種將決定權(quán)交由消費(fèi)者的情形，更有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

“這也對商家提出了更高的要求，督促商家向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，長此以往，自然而然會推動行業(yè)升級?！闭缇吧普f，未來可以考慮由行業(yè)協(xié)會發(fā)布工作指引，倡議具備一定條件的影院選擇這種經(jīng)營模式。但需要明確的是，這是影院參照“無理由退貨”邏輯自愿承諾的服務(wù)條款，并非法定內(nèi)容，避免觀眾誤讀為無條件退款。同時，在規(guī)則層面，需要設(shè)定清晰的時限，設(shè)定明確的退款比例和統(tǒng)一適用范圍。

段威認(rèn)為，可以把這類“體驗不滿意可退款”作為一種經(jīng)營者自愿作出的服務(wù)承諾予以推廣，從長遠(yuǎn)來看，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，應(yīng)該賦予消費(fèi)者更多的知情權(quán)與選擇權(quán)，推動消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從“出了問題再主張權(quán)利”，轉(zhuǎn)向“交易開始前就有可被行使的退出機(jī)制”。

“這種做法并不等于無條件退款，而是用程序性權(quán)利提升交易的可預(yù)期性，降低消費(fèi)者維權(quán)成本，也降低經(jīng)營者的糾紛處置成本?！倍瓮f。

段威還建議，在服務(wù)行業(yè)升級方面，應(yīng)推動競爭要素更多落到“規(guī)則可理解、流程可操作、履行可驗證”上，促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與信用積累：規(guī)則越透明、執(zhí)行越穩(wěn)定，消費(fèi)者對行業(yè)的信任基礎(chǔ)越牢固，企業(yè)也更容易形成可持續(xù)的口碑。在消費(fèi)維權(quán)觀念層面，應(yīng)推動消費(fèi)維權(quán)觀念提升，促使經(jīng)營者更容易形成合規(guī)意識，讓消費(fèi)者更容易形成邊界意識，讓消費(fèi)行為更多在規(guī)則框架內(nèi)完成。

段威呼吁，應(yīng)由影院、制片方、發(fā)行方、院線提前協(xié)商退款成本分?jǐn)?，匹配行業(yè)分賬規(guī)則，避免影院單獨(dú)承擔(dān)損失。在具體規(guī)則設(shè)計方面，可以考慮以正片開場為起點(diǎn)統(tǒng)一20分鐘計時標(biāo)準(zhǔn)，避免因為預(yù)告、廣告引發(fā)時間爭議；退票政策統(tǒng)一適用，不區(qū)分票種、購票渠道差別，維護(hù)消費(fèi)公平；退款依據(jù)設(shè)定為體驗退出，不綁定“影片好壞”的主觀評價，減少內(nèi)容評判糾紛等。